Voici la triste vérité: 78% des entreprises sont insatisfaites de leurs taux de conversion. Bien que cela soit un signe rassurant de sensibilisation, cela signifie également que la conversion de plus de visiteurs en clients (aka CRO, ou Conversion Rate Optimization) est un défi majeur rencontré par la plupart des entreprises.

En tant que responsable marketing, il est probable que vous soyez également confronté à d’importants défis commerciaux liés à l’optimisation des conversions. Si oui, vous êtes au bon endroit.

Dans ce guide, nous fournirons un aperçu complet de l’optimisation du taux de conversion afin de vous fournir les stratégies, les outils et les connaissances d’experts nécessaires pour mener à bien des campagnes CRO.

Sommaire de notre guide d’optimisation du taux de conversion

  • Qu’est-ce que l’optimisation du taux de conversion (CRO)?
  • Pourquoi le CRO est-il si précieux pour les entreprises?
  • Définir des objectifs clés pour vos campagnes CRO
  • Mise en place d’un environnement CRO convivial
  • Les clés d’une stratégie d’optimisation de conversion réussie
  • Envelopper

Qu’est-ce que l’optimisation du taux de conversion (CRO)?

L’optimisation du taux de conversion, souvent abrégé en «CRO», est le processus par lequel les entreprises en ligne optimisent leurs actifs numériques afin d’attirer plus de visiteurs vers l’action souhaitée.

À ce stade, vous pouvez penser: «Attendez une seconde, je pensais que CRO visait à transformer les visiteurs en clients». Bien que cela ne soit pas totalement faux, tous les sites Web ne sont pas destinés à attirer de nouveaux clients. Certains sites Web sont informatifs ou axés sur les médias, ce qui signifie qu’une «vue vidéo» ou un «abonnement à la newsletter» compterait également comme une conversion pour eux.

En fonction de l’objectif principal de votre site Web, le CRO sera donc de convertir les visiteurs passifs en visiteurs actifs d’une manière qui répond à vos objectifs marketing. Pour faire simple, le CRO signifie utiliser les analyses et données des utilisateurs pour améliorer vos indicateurs clés de performance (KPI).

Besoin d’un rappel sur le jargon CRO? Consultez notre glossaire d’optimisation des conversions avec plus de 60 termes que tous les professionnels du marketing doivent connaître.

Pourquoi le CRO est-il si précieux pour les entreprises?

Imaginez que vous exécutez Adidas.com (15 millions de visiteurs par mois) et décidez que vous devez augmenter les revenus annuels du commerce électronique de 10%.

Pour cet exemple, nous supposerons que votre Adidas.com a un taux de conversion de 1,5% et une valeur de commande moyenne de 80 $, ce qui nous donne 2,7 millions de commandes par an pour un résultat estimé à 216 millions de dollars de revenus annuels.

CRO sur Adidas.com

À ce stade, vous avez 3 options:

  1. Générez plus de trafic (mais cela coûtera cher)
  2. Ajouter plus de produits (ce qui signifie des coûts de production)
  3. Convertir plus de visiteurs en clients (solution la plus simple)

Les deux premières options ont de gros inconvénients: elles impliquent de lourds investissements dans la publicité payante, le référencement, les médias sociaux et les RH. Bien que vous puissiez potentiellement le faire, rien ne prouve que les coûts ne dépasseront pas les avantages de telles actions.

C’est là que l’optimisation du taux de conversion est vraiment utile.

Au lieu d’acquérir 1,5 million de visiteurs supplémentaires par mois (en supposant qu’ils convertiraient autant que les visiteurs actuels), vous pouvez modifier certains des attributs de votre site Web afin d’augmenter vos conversions en conséquence.

Afin de gagner 10% de plus de revenus annuels, vous devez générer 21,6 M $ de ventes supplémentaires. Pour que cet objectif se réalise, vous devrez convertir 270 000 visiteurs supplémentaires par an.

C’est la bonne chose à propos de CRO: de petits changements donnent de grands résultats.

Voici la bonne nouvelle: pour générer une augmentation de 10% des revenus annuels, il vous suffit de faire passer l’aiguille d’un taux de conversion de 1,5% à 1,65%. Vous avez bien compris, une augmentation de 10% de votre taux de conversion pourrait potentiellement entraîner une augmentation de 10% des ventes annuelles.

Définir des objectifs clés pour vos campagnes CRO

Aucune campagne de marketing ne doit être menée sans objectifs précis. En fait, il n’est même pas possible de trouver une stratégie CRO décente sans définir des objectifs clairs et surveiller les bons KPI.

Comme nous l’avons dit précédemment dans notre tentative de définir l’optimisation du taux de conversion, tous les sites Web n’ont pas des objectifs similaires. Avant de lancer une campagne CRO, vous devez essayer de définir vos objectifs clés:

Pour les sites d’e-commerce

Si vous exploitez un site Web de commerce électronique, il est probable que vous cherchiez à augmenter les ventes. Et c’est parfaitement bien. Il existe de nombreuses façons d’améliorer les conversions de commerce électronique. Tellement que cela prendrait des heures juste pour les énumérer tous.

Générer plus de revenus devrait certainement être l’un de vos principaux objectifs, bien que CRO puisse vous demander de proposer des objectifs plus détaillés.

Voici quelques objectifs que vous pourriez essayer d’atteindre:

  • Diminuez votre taux de rebond global de 15% pour cent
  • Augmentez le temps moyen passé sur site de 1 minute
  • Convertissez 35% de lecteurs de blog en clients
  • Réduisez de 20% le taux d’abandon de votre panier
  • Réduisez le temps de chargement des pages de 1,5 seconde
  • Convertissez 25% plus de followers sur les réseaux sociaux en clients
  • Améliorez les performances de vos pages produits

Tous ces objectifs augmenteront votre taux de conversion (et donc vos ventes). À partir de là, tout dépend de la capacité de votre équipe à exécuter les tests A / B appropriés et à trouver des solutions créatives.

Pour les sites Web des médias

Les sites Web des médias et des médias sociaux sont généralement connus pour générer des tonnes et des tonnes de visiteurs mensuels, car ils créent tellement de contenu. Et c’est une bonne nouvelle.

Cependant, convertir les visiteurs en clients payants ou en abonnés est un grand défi qui nécessite de résoudre des astuces marketing et des campagnes approfondies. Des murs payants au contenu vidéo, bannières et ebooks; il existe également de nombreuses façons d’augmenter les conversions sur un site Web multimédia.

Voici quelques objectifs que vous pourriez essayer d’atteindre:

  • Convertissez plus de lecteurs en abonnés
  • Augmentez vos téléchargements mensuels d’ebooks
  • Convaincre plus de visiteurs de s’abonner à un webinaire
  • Augmentez le taux de clics de votre newsletter
  • Attirez plus d’affiches d’invités
  • Générez plus de partage de liens
  • Convertissez plus de visiteurs en adeptes des médias sociaux
  • Augmentez le nombre de pages vues
  • Générez plus de prospects à partir des articles de blog

Mise en place d’un environnement CRO convivial

Pour tester et optimiser les conversions, il faut adopter une approche scientifique afin d’obtenir des résultats impartiaux et statistiquement pertinents. Pour ce faire, vous devrez utiliser différents outils pour combiner les données collectées.

La collecte de données est un énorme gain de temps et vous apprendrez à connaître:

  • Quel est votre public?
  • Que cherchent-ils?
  • D’où viennent-ils?
  • Quelle est leur intention de recherche?
  • Quelles pages visitent-ils?
  • Combien de temps restent-ils sur votre site Web?
  • Combien de visiteurs se convertissent en clients?

Pour commencer, vous devez utiliser Google Analytics ou Adobe Analytics pour obtenir des informations précieuses sur la démographie et les comportements de vos visiteurs. À partir de là, brancher votre site Web à l’un de ces outils vous permettra de créer des soi-disant «entonnoirs» qui quantifieront votre taux de conversion à chaque étape du parcours de l’acheteur. Si vous ne l’avez pas encore lu, nous avons créé un guide de survie complet qui fournit des conseils sur la façon d’optimiser un entonnoir de conversion pour l’e-commerce.

Acheter un entonnoir pour CRO

L’idée derrière l’entonnoir de conversion (ou «entonnoir d’achat», «entonnoir de vente»…) est la métaphore de l’entonnoir: beaucoup de gens atterriront sur votre site, et seul un petit pourcentage finira par acheter.

Vu à travers cet entonnoir de conversion, vos visiteurs rencontrent fréquemment des obstacles à la conversion qui freinent votre taux de conversion. En termes de marketing, nous définissons ces obstacles comme des éléments de «friction»: plus votre site Web génère de friction, moins vous convertissez de visiteurs.

À ce stade, l’analyse des données est destinée à vous fournir des informations pour déterminer la ou les étapes auxquelles vos visiteurs ne se comportent pas conformément au plan.

Imaginez ceci: votre site Web est un seau que vous remplissez d’eau pour amener du trafic à l’aide d’annonces payantes, Google Adwords, SEO, campagnes de médias sociaux… À un moment donné de votre entonnoir de conversion, vous remarquez qu’une partie importante de vos visiteurs partent: certains l’eau fuit définitivement. Savoir pourquoi votre seau fuit devrait alors être votre priorité numéro un avant d’essayer d’ajouter plus d’eau.

Comprendre le comportement de vos utilisateurs est un problème critique qui définit les hypothèses de base nécessaires avant de lancer une campagne CRO. Mais il existe de nombreux autres outils pour obtenir des informations sur votre public. Voici nos 3 meilleurs outils pour collecter les données des visiteurs:
Enregistrement de session

L’enregistrement en direct de vos visiteurs pendant qu’ils naviguent sur votre site Web est une excellente opportunité qui permet à votre équipe de mieux comprendre leur comportement et leurs interactions. En utilisant cet outil, vous vous mettrez à la place de vos visiteurs de la manière la plus naturelle et la plus impartiale.
Cartes thermiques

Les cartes thermiques sont destinées à cartographier votre site Web et à voir quelles parties reçoivent le plus de clics et d’attention de vos visiteurs. Fondamentalement, les cartes thermiques enregistrent l’activité de votre site Web et affichent les zones où vos visiteurs cliquent le plus et passent le plus de temps. Tester vos hypothèses à l’aide de cartes thermiques est une initiative intelligente qui vous aide à déterminer si vos visiteurs descendent ou non dans l’entonnoir de conversion.

Exemple de Heatmap, une excellente tactique CRO

Sondages et commentaires des utilisateurs

L’ajout d’un outil d’enquête sur site permet à votre équipe de recueillir des commentaires sur la satisfaction de vos visiteurs et leur propension à recommander vos services (score net du promoteur). Recherchez-vous ces outils? Nous les fournissons tous dans nos fonctionnalités Data Insights. Cliquez ici pour planifier une démo.

Un autre outil important pour votre pile d’optimisation de conversion est votre solution de test A / B. Il vous permet de tester vos hypothèses et de soutenir vos décisions avec de vraies données utilisateur. Vous pouvez comparer les solutions de test A / B les plus utilisées ici ou apprendre les bases du test A / B, en visitant notre guide complet ici.

Les clés d’une stratégie d’optimisation de conversion réussie

Lors de l’évaluation de vos taux de conversion, voici quelques étapes à considérer:

  • Identifier les obstacles
  • Attirez du trafic qualifié
  • Publiez votre message facile à comprendre
  • Répondez aux attentes de vos visiteurs avec une offre pertinente
  • Assurez-vous que les problèmes techniques sont évités
  • Minimisez les efforts requis de vos utilisateurs

Identifier les obstacles

Vous devriez commencer par une évaluation minutieuse de votre site Web pour identifier les obstacles existants à la conversion. En identifiant les «fuites» dans votre entonnoir de conversion et en essayant de déterminer les causes probables grâce aux données qualitatives et quantitatives collectées via votre outil d’analyse Web, vous pouvez savoir quelles pages Web sont susceptibles de poser un problème et comprendre le comportement de vos utilisateurs. De cette façon, vous saurez où concentrer vos efforts et prendre un bon départ sur votre CRO.

Attirez du trafic qualifié

Pour optimiser vos conversions, vous devez prendre le temps de travailler sur vos sources d’acquisition afin d’attirer un trafic aussi qualifié que possible et véritablement intéressé par ce que vous proposez.
Dès qu’un visiteur accède à votre site, il a déjà été exposé à votre message et est déjà le plus informé possible de votre offre, et donc plus susceptible de se convertir.

Conseils CRO: perfectionnez votre stratégie d’acquisition pour attirer un trafic aussi qualifié que possible. Attirer des personnes déjà intéressées vous fera économiser une tonne de temps / d’efforts tout au long de votre parcours d’optimisation.

Comment pouvez-vous vous y prendre? Premièrement, vous devez être aussi bien placé que possible dans les principaux mots clés de votre secteur en ciblant des mots spécifiques à votre offre pour vous donner les meilleures chances d’optimiser votre taux de conversion. Travaillez sur votre publicité AdWords en mettant en place des publicités très ciblées spécifiques à chaque segment d’audience. Vous pouvez également adapter vos efforts d’optimisation des moteurs de recherche pour attirer des prospects plus qualifiés. Enfin, utilisez l’affiliation en plaçant des publicités sur des sites Web à proximité ou dans votre secteur pour atteindre un public similaire au vôtre qui sera plus susceptible d’être intéressé et de se convertir.

Rendez votre message facile à comprendre

Votre site doit avoir un message facile à comprendre si vous voulez qu’il ait un bon taux de conversion. Identifiez le message que vous souhaitez envoyer (AKA: proposition de valeur) et optimisez son intégration sur votre site Web.

En identifiant les spécificités et les avantages de votre produit / offre et en testant leur succès auprès de votre public en offrant, par exemple, une livraison plus rapide que vos concurrents, vous pouvez déterminer les avantages à mettre en évidence pour renforcer votre proposition de valeur et CRO. Une fois que vous avez clairement identifié votre proposition de valeur, assurez-vous qu’elle est clairement présentée à vos visiteurs. En testant différentes façons de présenter les données, vous trouverez celle qui convient le mieux à votre public et vous arriverez à une navigation claire et simple pour votre site Web qui accélérera la conversion de vos visiteurs.

Répondez aux attentes de vos visiteurs avec une offre pertinente

Pour se convertir, chaque utilisateur qui arrive sur votre site Web doit trouver une offre qui répond à ses besoins particuliers. Pour ne pas décevoir les visiteurs de votre site Web, vous devez garantir la plus grande cohérence possible entre le message envoyé par vos sources d’acquisition et le message sur la page Web où vos visiteurs arrivent; utiliser le même langage et les mêmes termes vous aidera à optimiser vos conversions. Votre offre sera considérée comme pertinente si les visiteurs trouvent ce qu’ils attendaient et ce qui leur avait été promis sur la page Web où ils arrivent.

Vous pouvez également garantir la pertinence de votre offre en segmentant votre audience et en adaptant votre message à chaque segment; votre audience n’est pas complètement homogène et chaque segment de consommateurs a des besoins et des attentes différents.

Prenez soin de vos performances techniques

Pour qu’un programme CRO soit complet, il doit également inclure la performance. Vous devez réduire le plus possible le temps de chargement des pages de votre site Web. Peu importe les optimisations que vous effectuez sur votre page, elles n’auront aucun impact sur les conversions si la page Web elle-même prend trop de temps à charger. Un temps de chargement trop long pourrait non seulement faire fuir l’ennui de vos visiteurs, mais aussi nuire à la confiance des utilisateurs dans votre site Web et réduire le taux de conversion de votre site Web.

Non seulement votre processus d’achat doit être fluide, mais votre site et vos pages produits doivent l’être également: laisser un utilisateur se promener librement et rapidement dans vos produits est important car c’est une forme d’engagement qui a un effet indirect sur vos conversions.

Minimisez les efforts requis de vos utilisateurs

Le but de cette étape est de réduire au minimum les frictions rencontrées par un utilisateur et de simplifier au maximum l’expérience afin d’encourager les conversions sur votre site Web. Votre site doit offrir une navigation claire et concise, car l’utilisateur ne passera pas beaucoup de temps à essayer de comprendre un système de navigation complexe.

La navigation à facettes permettra à l’utilisateur de parcourir votre catalogue en adaptant ses critères de recherche à la volée au lieu de naviguer de section en section. Pour vos formulaires, ne demandez que des informations essentielles car avoir trop de champs à remplir fera partir vos visiteurs.

Envelopper

L’optimisation des conversions est une science à part entière qui nécessite du temps et de la patience pour les équipes marketing. En outre, le CRO nécessite une quantité de trafic décente pour générer des résultats statistiquement viables grâce aux tests A / B, bien que les sites Web plus petits puissent également bénéficier du CRO s’ils sont effectués correctement.

En fin de compte, les sites Web hautement performants utilisent des solutions de test A / B et de CRO pour autonomiser leurs magasins et sites Web afin de générer des augmentations massives des ventes et des conversions.